Turismiinvesteering ilma külastuselamuse disainita edu ei too


Turistide käitumine sõltub nii majandusest, ilmast, transpordivõimalustest kui paljudest muudest faktoritest. Külastusotsus on sageli väga emotsionaalne. Vahel käitub turist kummaliseltki – kui tavaliselt peetakse turvalisust reisisihi valikul väga oluliseks kriteeriumiks, siis hetkel veenavad reisifirmad ja konsulaarüksused puhkajaid Egiptusest naasma, kuid nemad ei soovi ära tulla.


Raputused majanduses tõid kaasa muudatusi ka turismi valdkonnas, kuid mõned pöörded on ehk ootamatud. Näiteks, ilmnes USA-s tehtud uuringutest, et keerulisemate aegade mõjul hakkasid inimesed rohkem mõtlema asjade üle, mis on neile tähtsad. Koos oma lähedaste ja sõpradega veedetud kvaliteetaeg tähtsustus senisest enam. Selline väärtushinnangute muutumine annab positiivse impulsi ka puhkemajanduse arengule.


Positiivsetest suundumustest raporteeritakse ka Eestis. Välisturistide koguarv kasvas, saavutades uue rekordi. Külastusnumbrite taha vaadates näeme aga kukkunud majutusteenuste hindu ja madalat korduvkülastuste osakaalu. Rohkem kui me sooviksime, on Eesti külastuse argumendiks ikka veel madal hinnatase, mitte rahvusvaheliselt turul konkurentsivõimelised tooted ja atraktiivsed ajaveetmisvõimalused. Ja piinlik hakkas, kui inglisekeelsed prouad jalga Eestimaa pinnale pannes küsisid minult esmalt selle kohta, mis on õiglane hind taksosõidu eest, olles ära hirmutatud tekkinud kuvandist, et taksojuhtide peamine eesmärk on kergeusklikku ja ebateadlikku turisti petta.


Kui Venemaalt saabuvate turistide arv hetkel kasvab, siis Rootsi ja Norra turud teevad vähikäiku. Küsitluste põhjal ilmneb, et vajakajäämisi on nii tootearenduses, teeninduses kui kommunikatsioonis. Rootslaste hinnangul on Eestil endiselt vähe tugevaid argumente (peale mugava ühenduse), mis motiveeriks neid Eestisse reisima.


Mõtlemapanev on nii Rootsis kui Norras läbi viidud küsitluste tulem, mille kohaselt vaid kümnendik vastanutest, kelle leibkonnas on lapsed, pidas Eestit lastega peredele atraktiivseks. Samas on ka külastajaid, kelle soov on leida nn lastevaba hotell või spaa, et rahus lõõgastuda.


Kui välisturistide madalad hinnangud Eesti turismiinfrastruktuurile saab loodetavasti peagi positiivsemaks hiljutiste, käimasolevate ja peagi algavate suuremahuliste investeeringute toel, mis saanud rahasüsti erinevatest tugiprogrammidest, siis täpse sihtgruppide määratlemise, tootearenduse, turunduse ja kommunikatsiooni osas on suur ja pidev töö ära teha neil samadel inimestel, kes täna valdkonnas toimetavad.


Täpne fookuse paikapanek prioriteetsete sihtrühmade valikul on sageli komistuskiviks nii atraktsioonidel, majutusasutustes kui ka restoranides jt toitlustuskohtades. Ei piisa ju sellest, kui deklareerida, et sihtgrupiks on lastega pered. Ka need on väga erinevad nii demograafilistelt kui psühhograafilistelt näitajatelt, sootuks erineva elustiiliga.


Olemaks edukas, võib olla tark strateegia sihtida oma väärtuspakkumise ja sõnumitega laseri täpsusega nišiturgu selle asemel, et kahurist huupi kõiki kõmmutada. Prioriteetsete sihtgruppide määratlemine ei tähenda muidugi seda, et teisi ei teenindata. Halenaljakas lugu talviselt Eesti saarelt, kus hotelli sisseastunud turistile keelduti õhtusöögi pakkumisest sel põhjusel, et süüa on täpselt hotellis majutatute jagu, on siinkohal pigem reeglit kinnitav erand.


Väga täpselt oma sihtgruppi tundes, tema vajadusi ja ootuseid teades, väärtushinnangutega arvestades on võimalik disainida perfektselt sobiv toode või teenus. Tervikliku külastuselamuse disain hõlmab endas väga palju: nt külastaja teekonda, laste jaoks madalamale paigutatud kraanikaussi tualettruumis, ekspositsiooni keelevalikut, kohviku interjööri ja seal kõlavat muusikat, lugu, teenindaja riietust, atmosfääri, kodulehe disaini ja keelekasutust, menüüd, hinnakujundust ja palju muud.


Inimesed määratlevad end tavaliselt mingisse sotsiaalsesse gruppi kuuluvatena. Ühed on omad ja teised võõrad, teistsugused. Positiivse mina-pildi loomist, teatud staatuse ja seeläbi ka rahulolu saavutamist võimaldab kuulumine omasuguste gruppi, samastumine selle grupiga. Nagu sarnase sulestikuga linnud kogunevad parve, nii otsivad ka inimesed samu väärtusi, maitset ja elustiili omavate inimeste seltsi. Miks siis mitte disainida pakutav teenus nõnda, et see tooks kohale ning motiveeriks korduvkülastuseks sarnastest asjadest lugu pidavaid inimesi? Ka arendaja kulutusi on seeläbi ju võimalik kokku hoida.

Kui aga nt eksitavate turundussõnumite põhjal oodatud ja tegelikkuses tunnetatud külastuskogemuse vahel laiutab lõhe, pole kõrget marginaali ja pikaajalist edu loota.


Külastuskogemuse, -elamuse disain võimaldab luua konkurentsieelist tootvat väärtust. Idee ja analüüsi kõrval on oluline ka prototüübi loomine ja testimine. Külastuskogemuse disainimine on interdistsiplinaarne, sisaldades ärimudeli, brändingu, psühholoogia, müügi, klienditeeninduse, keskkonna ja disaini ning palju teisi elemente. Põhjalik külastuskogemuse disain on hea eeldus potentsiaalsete klientide meeli puudutavate ja otsusteni viivate päästikute vallandamiseks. See on win-win tulemus, kus võitjaks nii külastaja kui teenuse, toote või ka sihtkoha pakkuja.


Olukorrast, kus laupäevases Eesti väikelinnas perega õhtustama minnes ja suurepärast toitu, õdusat atmosfääri ja kaminatuld nautides olime paari tunni jooksul ainsad külastajad, omanik ilmselt ei võitnud. Ka meil hakkas veidi kõhe, oleks tahtnud omasuguste hulgas olla.


Ülle Puustusmaa

BDA Consulting

Partner ja vanemkonsultant